Neuromarketing para la penetración de mercados internacionales

El marketing estratégico o modelo STP se estructura en tres partes: segmentación, targeting y posicionamiento. Esto implica evaluar cómo presentarse a un mercado nuevo:

-        Segmentar el mundo,

-        Elegir en qué segmento meterse,

-        Elegir cómo posicionarse.

Este proceso se puede llevar a cabo a través de dos enfoques: el enfoque global y el enfoque local.

El enfoque global implica explicar al consumidor en forma eficiente, controlada y enfocada en la marca qué es lo que tiene que comprar. Siendo que el mundo es tan grande, cuando la marca es tan distintiva resulta necesario buscar un consumidor que pueda tener una atracción hacia mi marca. Es un enfoque de “que el consumidor me siga y si no quiere, no”.

En contraposición, el enfoque local implica estudiar granularmente a cada consumidor de cada mercado y hacer una adaptación de nuestro producto para cada consumidor de cada mercado. Por lo tanto, el eje está en el mercado. Se trata de un crecimiento granular: de no perder a ningún consumidor y de buscar hasta el último consumidor que haya en el mercado. El problema de este enfoque es que es un proceso “sin fin”.

En el marketing internacional moderno existe una puja entre el enfoque global y el local. Lo cierto es que se debe evaluar qué es lo conveniente, si optar por un enfoque global o un enfoque local. No obstante, puede haber modelos mezclados, balanceados que mezclan la estandarización con la localización.

El marketing internacional eficiente identifica patrones comunes, un idioma universal. La Neuro-marketing revolution implica buscar en el consumidor patrones e ir a todos los segmentos con un entendimiento, un idioma común.

El idioma común es la forma de funcionar de nuestro cerebro. Es primordial, instintivo, emocional y universal.

La búsqueda de patrones comunes debe hacerse en el cerebro profundo. Los seres humanos tenemos tres sistemas en el cerebro, cada uno de ellos con una forma de funcionamiento distinta:

• Neocórtex, que es el cerebro racional
• Cerebro límbico, que es el cerebro emocional
• Cerebro reptiliano, que es el cerebro instintivo (instintos, hormonas)

La clave está en intentar interactuar con el instinto del consumidor. El instinto se activa, por ejemplo, con los olores, que envían acciones, es decir, ganas de hacer o no hacer una cosa. También puede activarse con imágenes. De hecho, está más avanzado el marketing de imágenes que el de los olores. En el caso de las imágenes, existen formas o patrones de diseño que a los humanos en general les parecen más atractivas como, por ejemplo, las formas que respetan la proporción aurea.

El cerebro reptil tiene instinto de supervivencia, este se activa con serotonina y oxitocina. Este es el cerebro que apunta a defendernos: mirar juntos el horizonte para controlar que no existan peligros. Mirar algo juntos desarrolla serotonina y oxitocina, lo cual genera un clima de confianza.

En cuanto al cerebro emocional, hay que destacar que las emociones tienden a ser internacionales. En el marketing es importante utilizar las emociones, ya sea en publicidad, packaging, charlas, etc. El objetivo es llenar las comunicaciones de emoción.

La segmentación implica buscar quién es el consumidor final, la demanda final, es decir, averiguar de manera precisa dónde se genera la demanda, el último eslabón de la cadena.

Cabe destacar que, aunque la información podemos recolectarla nosotros, por ejemplo, a través de redes sociales haciendo encuestas o sondeos, para interpretarla es necesario utilizar la ayuda de profesionales. Más allá de observar los mecanismos del cerebro, siempre se debe controlar en paralelo que lo que hacemos no ofenda los usos o costumbres de los consumidores.

Fuente: Herramientas de neuromarketing internacional - YouTube